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Creare Hello Kitty. Il brand management firmato da Sanrio

Chi è Sanrio?

Sanrio è un’azienda giapponese specializzata nella creazione di personaggi. Il prodotto più è Hello Kitty, ma la ditta ne conta più di duecento. La maggior parte di noi associa immediatamente la parola “personaggio” ad un film, manga oppure ad un cartone animato. La ragione di ciò sta nel fatto che molte aziende creano i personaggi appositamente per storie o film. Tuttavia, l’approccio di Sanrio è differente. Una volta creato un personaggio, la ditta si occupa principalmente della sua brandizzazione e commercializzazione, arrivando addirittura alla creazione di un parco divertimenti tematico nel 1990.

Le attività della Sanrio ricoprono vari ambiti:

  • Film, ad esempio: ‘The Glacier Fox’ (Kita kitsune monogatari), ‘Nutcracker Fantasy’ (Kurumiwari Ningyo)
  • Editoria, ad esempio: il periodico ‘The Strawberry News’ (Ichigo Shimbun) e molti libri per bambini
  • Parchi divertimento, ad esempio: ‘Pure Land’ e ‘Harmony Land
  • Greeting Card per le festività
  • Ristorazione

Inversione di tendenza, il merito dei personaggi

I personaggi animati più popolari tra i bambini giapponesi provengono da cartoni animati e sono Doraemon, Mickey Mouse e Minnie Mouse. Nonostante l’alta popolarità tra le ragazze di alcuni personaggi della Sanrio come Hello Kitty, My Melody e Cinnamon, questi non rientrano nella top dei più popolari. E questo è un duro colpo per un’azienda basata sulla creazione di personaggi.

In effetti si nota che dal 1999 il profitto di Sanrio è andato in calo e nel 2007 sembra essersi persa la forza di ripresa. Nel 2009 le vendite sono precipitate di 20 miliardi di yen. Nonostante non ci sia stato un cambiamento rispetto alle vendite del 2009, il margine di profitto è aumentato. Perché questo aumento? La risposta di questa domanda è merito del rinnovato utilizzo dei personaggi creati da Sanrio.

Sul sito ufficiale della Sanrio questi meriti vengono spiegati in quattro punti. Il primo è l’identificazione. Grazie alla facilità d’identificazione dei personaggi Sanrio ha concluso molti accordi di collaborazione con altre aziende. Infatti, sono molte le aziende che si accordano con Sanrio per l’utilizzo dei suoi personaggi differenziandosi in questo modo dalle altre aziende del settore e andando a colpire un preciso target di clienti. Il secondo merito è la familiarità. I prodotti Sanrio sono molto usati come oggetti da regalare ai bambini. I genitori sono invogliati nella scelta dei prodotti Sanrio perché ricordano la loro infanzia, questa sensazione di familiarità rende la scelta al momento dell’acquisto più semplice. Il terzo è la riconoscibilità. Un prodotto personalizzato con un personaggio di Sanrio viene facilmente riconosciuto e associato alla ditta. L’ultimo punto è invece legato all’internazionalizzazione. Infatti anche all’estero il marchio Sanrio è molto popolare. Questo punto è strettamente collegato con l’aumento del margine di profitto di cui abbiamo parlato in precedenza.

Attività all’estero – Licenze

Il profitto derivante dal mercato interno è in costante calo e questo trend negativo non dà l’impressione di volersi interrompere. Tuttavia, grazie alle entrate derivanti dal mercato estero, il profitto dell’azienda è in aumento. Perché il profitto derivante dal mercato estero è in aumento? Grazie alle entrate derivanti dalle licenze. In questo modo l’azienda è in grado di ottenere dei profitti attraverso delle royalty sullo sfruttamento delle immagini dei personaggi Sanrio.

L’azienda che ottiene la licenza può liberamente decidere di personalizzare il design del personaggio.  Per il ‘character business’ di Sanrio questo può essere un rischio molto elevato. Tuttavia, questa grane concessione di libertà ha permesso di aumentare i clienti e, rispettando alcuni limiti, impedie la perdita di originalità del prodotto.

Per esempio, Hello Kitty è famoso per essere un gattino bianco e grazioso. La Hydrogen – marca italiana operante nel fashion – dopo aver ottenuto la licenza nel 2011 ha applicato il volto di Hello Kitty sul proprio logo. Portando così, il grazioso volto del gattino su un teschio (logo della ditta). Nonostante il brusco cambiamento di design, la Sanrio non ha posto alcun veto.

1: Image from Viptop. 2: Image from kittylove, Virgilio

Si può dire che la libertà di scelta nel design e il non aver paura dei rischi siano le caratteristiche inconfondibili del business di Sanrio. Solitamente le licenze non vengono concesse alle aziende dello stesso settore. Tuttavia, a causa della presenza di mercati molto segmentati Sanrio concede licenze alle aziende dello stesso settore che non entrano in competizione diretta tra di loro. Per esempio se analizziamo l’industria del fashion, vediamo che può essere rivolto a diverse tipologie di clienti come bambini, teenager e giovani. In questa industria Sanrio ha dato la possibilità a molte aziende di ottenere la licenza. Inoltre, il processo di richiesta per la licenza è facilitato nel caso di creazione aziende controllate all’estero, rendendo ottenibile la licenza non appena si forniscono le informazioni sul paese.

La Sanrio grazie alla sua politica di diffusione delle licenze – in grado di soddisfare anche i mercati più segmentati - e alla flessibilità concessa nel design è riuscita ad attirare l’attenzione internazionale.

Misa Yamase

Sitografia:

Articolo del 13 marzo 2013: http://animeanime.jp/article/2013/03/13/13283.html

 

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