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Marchio di Ospitalità Italiana

ハローキティの産み親、株式会社サンリオ特有の経営方法について

はじめに ~サンリオとは~

サンリオは、ハローキティを始めとした200以上のキャラクターを主とする日本企業である。キャラクターと聞き、真っ先に映画、漫画、アニメーションのキャラクターが多くの人の頭に浮かぶであろう。キャラクターを扱う多くの企業は上記のような映像やストーリーから生まれたものである。サンリオはそういった会社とは異なり、キャラクターを製作した後、ブランドとしてそのキャラクターの商品作りをメインとし、1990年にテーマパークを建設するまで発展していった。「キャラクタービジネス」という事業で、起源がキャラクターであるという事が大きな違いである。

サンリオは映画事業(代表作:「くるみ割り人形」、キタキツネ物語」など)、出版企業(代表定期刊行物:「いちご新聞」、幼児向けの児童書など)、音楽事業(代表曲:「いちご娘」、子供向けの楽曲)、テーマパーク事業(ピューロランド、ハーモニーランドなど)、グリーティングカード事業(暑中お見舞い、年賀状、バレンタインデーカードなど)、外食産業などといった幅広い事業展開をしている。

事業の低迷 ~キャラクターのメリット~

現在における日本の子供から人気のあるキャラクターは、ドラえもん、ミッキーマウス、ミニーマウスと言った映像キャラクターである。ハローキティ、マイメロディ、シナモンなどサンリオのキャラクターも女の子に人気はあるがトップには踊り出ない。キャラクターから始まった企業としては致命的ではないのだろうか。

事実、サンリオの企業利益は1999年から減少していた。2007年から少しずつ回復はするも勢いがない。2009年からは売上高が200億近く落ちてしまった。しかし、売上高は2009年から余り変わらなくとも、2011年からは営業利益が上がっている。なぜ向上したのか。その前に「サンリオキャラクター活用メリット」を紹介する。

公式ホームページに掲載されているこのメリットは四つある。一つ目は“識別性”である。他の様々な企業とコラボレーションすることが多いサンリオ。同業他社との差異を確立するためにターゲットに合わせてサンリオキャラクターを選出し起用する会社が多いと言えるであろう。ニつ目が“親近・共感性”である。子供に上げるプレゼントでサンリオ商品を買うことは多い。商品を買う側の親などが「幼い頃に貰ったことがある」といった親近感があるため選ばれやすい。三つ目が“注目性”。サンリオキャラクターのグッズを持っていると周りから「サンリオだ!」と認識されることが、キャラクターがブランドとして発揮されているということである。そして最後に“国際性”が挙げられている。この“国際性”が成立するには海外でサンリオというブランドが人気でなくてはならない。ここで先ほど述べた2011年以降の利益回復源となった“海外事業”へ繋がる。

海外事業 ~ライセンス~

サンリオの国内利益は低く、もはやマイナス気味であった。しかし、海外利益が年々増えているお陰で営業利益が向上している。なぜ海外での利益が増えているのか。答えは、ライセンス収入だ。海外の企業がキャラクターを使用するのに料金を掛ける事で利益を得ているのだ。

ライセンスを得たライセンシー側はキャラクターのデザインをかなり自由に変更出来る。それはキャラクタービジネスのサンリオにとって、それは非常にリスキーなのではと思うであろう。しかし、高度の自由をライセンシー側に提供することで、顧客層を広げる事が可能になり、制限を掛けない事で商品のマンネリ化を防いでいる。

例えば、ハローキティは白い、かわいい子猫のキャラクターとして有名である。Hydrogenというイタリアの洋服のブランドと2011年ライセンスを組んだ際、ハローキティの顔をHydrogenのロゴである骸骨にした。可愛らしい猫から人間の頭蓋骨へ。キャラクターのイメージをがらりと変わってしまい、サンリオの顔であるハローキティに傷をつけてしまいそうなデザインだが、サンリオはそれを承諾した。

1: Image from Viptop. 2: Image from kittylove, Virgilio

サンリオのビジネスのユニークさはリスクを恐れない、デザインの自由さにあると言える。

普通、ライセンスは同じ業界の会社には与えない。しかし、サンリオは顧客層を細分化してライセンシー側の会社同士が競争し合わないように海外企業にライセンスを供与している。例えば、洋服・ファッションの業界だと、子供向け、ティーン向け、若者向け、と分類することでいくつかの企業にライセンスを供与する事を可能にしている。更に、子会社を海外に設置することで、各国の情報をなるだけ早く得ることができ、ライセンス申請を容易にしている。

サンリオは多くの色々な企業にライセンスを与えるためにターゲットの細分化を図り、様々なデザインに柔軟に対処することで多くのコラボレーションを実現し、世界中の愛を集めている。

山瀬 みさ

参考

・株式会社サンリオ 公式サイト www.sannrio.co.jp/

・ダイアモンド社 2012年9月6日 週刊ダイアモンド編集部 「“サンリオ” 海外向けライセンスビジネスで高収入企業への転換に成功」 http://diamond.jp/articles/-/23814

・アニメ!アニメ! 2013年3月13日 高橋克則 「“ドラえもん”が子供に人気のキャラクター第一位 トトロやミッキーを超える –キャラクター人気度ベスト20ランキング-」 http://animeanime.jp/article/2013/03/13/13283.html

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