Fashion Made in Italy: focus su e-commerce in Giappone nel settore moda

In Giappone, negli ultimi anni il mercato della moda ha mostrato una tendenza verso la stazionarietà o verso una lieve contrazione. Tra le cause troviamo sicuramente anche macrofattori sociali ed economici, tra gli ultimi, ovviamente, l’impatto del Covid-19 sui mercati, oltre alla diminuzione della popolazione, il declino del tasso di natalità e il progressivo invecchiamento della popolazione, tutti fattori che influiscono sul valore assoluto dei consumi.
Tuttavia, mentre in Giappone il mercato della moda nel suo insieme sta subendo una contrazione, il mercato dell’e-commerce nel settore fashion rivela continue prospettive di espansione e anche i dati sull’export italiano sono sicuramente positivi. Qual è dunque l’andamento delle importazioni dall’Italia nel settore del fashion? Quali caratteristiche e differenze ci sono in un e-commerce in Giappone? Cosa deve fare una PMI per aprire un e-commerce in Giappone?

Abbigliamento e accessori: andamento dell’export italiano
Andando a vedere dati più specifici rispetto al nostro export in Giappone, scopriamo che il mercato è pari a 2,5 miliardi di euro, con l’Italia che si conferma tra i primi paesi esportatori UE. Interessantenotare poi la crescita negli ultimi anni del mercato dell’abbigliamento maschile e del mercato delle borse e della piccola pelletteria.
“Tessile, abbigliamento, pelletteria, accessori moda hanno per noi un’assoluta portata strategica. Stiamo parlando della voce più rilevante del nostro export in Giappone: 24,5% del totale per l’ammontare, in valore, di 2,5 miliardi di euro sui 10,5 miliardi di esportazioni registrati complessivamente dal febbraio 2019 al gennaio 2020: primo anno di attuazione dell’EPA UE-Giappone. Siamo il Paese UE che esporta di più e la Francia, seconda dopo di noi, esporta meno di un terzo rispetto all’Italia”. Commenta così Giorgio Starace, Ambasciatore a Tokyo, sottolineando l’importanza dell’attuazione dell’EPA UE-Giappone che prevede infatti maggiori liberalizzazioni tariffarie proprio nel settore fashion, oltre all’agroalimentare.

Caratteristiche e differenze di un e-commerce in Giappone
Quando si sviluppa un e-commerce di moda in Giappone è necessario anzitutto conoscere le modalità con cui i giapponesi lo utilizzano. Sono ritenute fondamentali le seguenti caratteristiche:
▪ compatibilità smartphone: il Giappone registra la percentuale più alta di utenti che effettuano acquisti da smartphone tra i paesi asiatici, circa il 46% delle vendite.
▪ sito dedicato: l’utilizzo di piattaforme globali scoraggiano l’acquirente giapponese abituato a un altro tipo di grafica e a maggiori contenuti; nel mercato giapponese sono avvantaggiati i marchi che conducono un proprio originale marketing digitale sviluppando un sito di e-commerce a parte.
▪ servizi impeccabili di customer care: restituzione merce, numero giorni per la consegna e costi, chat con il cliente, e così via.
▪ flessibilità nel sistema di pagamento: non solo carta di credito. Sono molti gli utenti che, per esempio, preferiscono il pagamento localizzato e posticipato da effettuare presso convenience store o il cash on delivery al momento della consegna.
▪ fascia di prezzo: i marchi dai prezzi accessibili, se messi a confronto con i noti brand di lusso, hanno più possibilità nell’e-commerce. Ciò è dovuto alla forte resistenza nutrita dai giapponesi rispetto a pagamenti elevati da effettuare su internet (se si tratta di comprare un prodotto che non rientra nella fascia di prezzo accessibile solitamente il consumatore giapponese preferisce acquistare in un negozio fisico)
▪ attenzione allo styling e ai modelli: il consumatore giapponese non guarda solo il prodotto ma anche se il modello straniero ha una fisicità molto diversa.

Cosa deve fare una PMI per aprire un e-commerce nel settore moda in Giappone?
Per sviluppare un e-commerce in Giappone ci sono varie possibilità. Se l’intenzione è quella di tenere basso l’investimento iniziale, aprire un negozio virtuale in una piattaforma di e-commerce influente (Rakuten, Amazon Japan, Yahoo Shopping, ZOZOTOWN, ecc.) che abbia una struttura organizzata sia per la logistica sia per i servizi di costumer care, potrebbe essere una soluzione ottimale. Riuscire ad aprire un negozio in una piattaforma influente con capacità di attrarre clienti, dipenderà dalle condizioni commerciali richieste, avrà come effetto anche una potenziale conquista della fiducia dell’acquirente giapponese nei confronti del marchio.

Tuttavia, uno step fondamentale, più importante della scelta della piattaforma e-commerce dove aprire un negozio virtuale, è come fare branding in Giappone e la diffusione di informazioni circa il marchio. I brand che riescono a vendere attraverso l’e-commerce in Giappone sono quelli che hanno un elevato grado di riconoscimento del marchio, che definiscono con chiarezza il concept e investono per la promozione verso la fascia stabilita come target. Se non si è un brand che si fa notare si finisce col rimanere nascosti e, in questo caso, avere aperto un negozio virtuale in una piattaforma che gode di traffico perde del tutto significato.

Altra soluzione potrebbe essere anche creare o unirsi a un team composto da più marchi; organizzandosi insieme ad altri marchi si può aprire un negozio virtuale concepito come un select shop, ovvero uno store che tratti vari marchi italiani, facendo attività di promozione per pubblicizzarlo. In tal caso, diventerebbe necessario avere una base fisica in Giappone ma i costi di investimento più alti sarebbero contenuti dalla divisione delle spese. Per esempio, aprire un negozio temporaneo in uno spazio dedicato, tipo un pop-up store, potrebbe essere un modo efficace sia per la promozione delle vendite sia dal punto di vista del branding.

Anche se si ha una strategia globale, come passo iniziale per entrare nel mercato giapponese anche attraverso l’e-commerce è preferibile rivolgersi a chi conosce le strategie e gli sviluppi del mercato giapponese. La Camera di Commercio Italiana di Tokyo con il suo team di assistenza alle imprese è sempre a disposizione per eventuali domande.